O silêncio que vende: por que o excesso de estímulo atrapalha o shopper no PDV

Luzes, sons, placas, promotores, banners, brindes. À primeira vista, tudo isso parece sinônimo de um PDV animado, vivo, preparado para vender. Mas será mesmo? No varejo, estímulo demais pode ser sinônimo de distração, confusão e, pior, abandono de compra.

Neste artigo, você vai entender:

• Por que o excesso de estímulo no ponto de venda atrapalha a decisão do shopper;
• Como criar uma experiência de compra mais fluida e eficiente;
• Quais práticas ajudam a organizar melhor a comunicação no PDV.
  

Quando o excesso desconecta: o impacto real do estímulo no PDV

O ponto de venda é um campo de batalha silencioso, onde centenas de marcas disputam atenção no mesmo segundo. A neurociência já mostrou: o cérebro humano filtra informações para sobreviver à sobrecarga.

Agora imagine um consumidor entrando num supermercado com:

• 12 wobblers diferentes em uma gôndola;
• Promotor com microfone chamando para ação promocional;
• Música alta + barulho do ambiente;
• Display digital piscando ao lado de cartazes estáticos.
  

Resultado? O shopper desacelera, desvia o olhar ou, muitas vezes, ignora tudo. Em vez de atrair, a marca acaba sumindo na multidão.

Menos é mais: o paradoxo do silêncio que vende

Você não precisa gritar para ser ouvido. Grandes marcas já entenderam que um estímulo bem posicionado vale mais do que dez mal distribuídos.

Um estudo da POPAI (Point of Purchase Advertising International) indicou que mais de 70% das decisões de compra são feitas no PDV. Mas também revelou que ambientes com excesso de comunicação visual levam o consumidor a escolher o que já conhece e não o que está sendo promovido.

Em outras palavras: saturação gera fuga para o seguro.

Como evitar a saturação no PDV: boas práticas

1. Planeje a comunicação como um todo

Não basta ter materiais bonitos. É preciso coerência e coordenação. Uma campanha de PDV eficiente:

• Respeita o campo visual do shopper;
• Usa sinalização complementar (não redundante);
• Dá destaque ao essencial: preço, benefício e apelo visual claro.
  

2. Reavalie o uso de áudio e som no PDV

Locuções, músicas e chamadas devem ser pontuais. Ambientes com ruído constante geram estresse sensorial e reduzem o tempo de permanência. Se for usar som, que seja para orientar ou engajar e nunca para agredir.

3. Integre os estímulos à jornada do shopper

Do primeiro contato até a decisão final, o estímulo precisa conversar com o momento da compra:

• Gôndola = decisão → estímulo direto ao benefício
• Corredor = descoberta → estímulo visual leve, chamando a atenção
• Check-out = reforço → estímulo emocional ou promocional
  

4. Use dados para entender o comportamento no PDV

Câmeras térmicas, apps de auditoria e dados de sell-out podem mostrar os pontos de maior tráfego e conversão. Ajustar os estímulos a esses dados aumenta a assertividade.

CTA contextualizado:
Na Work On, cruzamos dados de campo com comportamento do shopper para criar campanhas que comunicam com precisão e não com excesso. Fale com a gente para desenhar sua próxima ativação com mais inteligência.

Exemplos reais de saturação no ponto de venda

Exemplo 1: Farmácia com cinco marcas disputando o mesmo expositor

Resultado: cartazes sobrepostos, comunicação genérica e cliente confuso sobre o que é promoção e o que é produto fixo.

Exemplo 2: Ação promocional com promotor, som alto e oferta mal sinalizada

O som atraiu olhares, mas ninguém entendeu o que estava sendo vendido. Baixo engajamento e pouca conversão.

Exemplo positivo: loja de cosméticos com foco em um único lançamento

Iluminação direcionada, QR code para mais informações, promotor treinado e display clean. Alta interação e aumento de sell-out de 27%.

Silêncio também é estratégia

No trade marketing, presença é tudo, mas isso não significa ocupar cada centímetro com estímulo visual ou sonoro. Às vezes, o espaço em branco comunica mais. O silêncio entre duas mensagens é o que permite que uma delas seja, de fato, ouvida.

Se o seu PDV está falando demais e vendendo de menos, talvez seja hora de mudar o tom.
Quer mais resultado com menos ruído? A Work On ajuda sua marca a construir experiências eficientes no ponto de venda, com inteligência, dados e criatividade aplicada.